球友会2021食品行业十大事件：元气拐点已至瑞幸“死而复生”

　　球友会转眼间，2022悄然已至。许多人说2021是被偷走的一年，疫情反复，行业生变，从年初到年末，“不容易”似乎成了整个行业的共识与背景。

　　市场的消极因素，却并没有对资本的狂热产生巨大影响，投融资，是2021年最热门的话题之一，从年初传出的蜜雪冰城20亿融资消息开始，食品饮料行业便与资本难舍难分，喜茶、奈雪的茶、元气森林......当红品牌不仅在产品上引领市场的注意力，在资本市场也赚够了关注。

　　但另一方面，唱衰新消费的声音不绝于耳，食品饮料作为新消费领域的重要组成部分，也被质疑估值虚高球友会、产品复购率低......行业内卷与竞争也从未停止，品牌们如履薄冰，在挑剔的市场争夺消费者的注意力。

　　食品饮料行业的2021，不能用简单的“好”与“坏”来定义，处在风暴中心的品牌们，或许对这个不寻常的年份，有着更深刻的体会。

　　FoodTalks从2021年食品行业的重大事件中，选出10大具有代表性的事件进行分析，与大家一同回顾食品饮料行业的2021。

　　此前四年的迅猛发展，最终还是引起了巨头们的密切关注，创始人唐彬森也在接受媒体采访时表示“过去四年走的太顺了”。

　　2021年2月，可口可乐将AHA气泡水引入中国；4月，农夫山泉推出全新苏打气泡水系列，6月，百事公司旗下气泡水品牌bubly微笑趣泡正式登陆中国。喜茶、奈雪的茶、娃哈哈也早在2020年就已经推出自家品牌气泡水。

　　品牌纷纷发力元气森林的利基产品——气泡水，与其争夺市场份额。与此同时，代工厂的产能得不到保证，断供的危机也持续上演。

　　而售货终端，这个饮料厂商的必争之地，也不出意外地成为“战场”。2021年9月，甚至有新闻报道，饮料品牌销售之间，还因为“抢货架”而产生肢体冲突。外界看来，元气森林似乎遭遇了全面的“围剿”。

　　面临诸多危机，元气森林也迅速做出反应，2019年提出的“自建工厂”战略，在2021年得到了全面落实。目前已推进天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰五座工厂，品牌预计，到2022年4月份，可以支撑110亿元货值的产能。

　　2021年，也被唐彬森视为元气森林的“产品大年”，在2020年底的元气森林经销商大会上，他曾透露品牌还有95%的新品未推出。2021年，我们的确也在产品创新方面，看到了品牌更多的动作。

　　围绕“零糖”这一产品基础，元气森林在2021年除了扩大气泡水、燃茶等产品线，还推出常温益生菌饮品“对策”和零糖椰汁“元气早餐椰汁”等产品，旗下北海牧场酸奶、外星人等也上线多款新品。从产品的发展思路，不难看出元气森林由饮料向全品类食品饮料企业发展的意图。

　　元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海曾在某会上透露，2021年品牌全年销售额预计突破100亿。此前也有消息称品牌获得近2亿美元新一轮融资，估值也水涨船高到150亿美元。虽然未能得到官方的正面回应，但也都反映了市场对于元气森林的关注和预期。

　　除了产品，元气森林也在2021年扩张了自己的投资版图。2020年，品牌便已经开始涉猎轻食、餐饮等，2021年，还把目光投向了预制菜、咖啡、酒饮等热门赛道。其中部分品牌的中早期投资者中，还出现了由唐彬森创立的挑战者资本的身影，元气森林似乎有意将投资目光集中在“健康饮食”的范围内，尝试“复制”自己的爆火逻辑。

　　“危机”也好，“机遇”也罢，2021终究成为了元气森林发展的拐点。2022年，元气森林所要面对的，可能是更为严峻的市场形势。如何维持此前每年翻倍的营收、又如何应付来自其他厂商的挑战，都是品牌接下来需要正视的问题。

　　提到蜜雪冰城，想必大部分消费者都会联想到“洗脑”二字，2021年6月，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”毫无预兆地成为爆款。

　　这首歌曲由19世纪中期的美国民歌《哦！苏珊娜》改编而来，一个八度内可以完成的简单旋律，让这首歌曲具备了病毒式传播的条件，自6月3日蜜雪冰城在官方短视频平台上传这首歌曲的MV后，不计其数的网友二次创作纷至沓来，截至目前，该首歌曲官方MV在bilibili的播放量已经接近2000万。

　　热衷“搞事”的蜜雪冰城，还在2021年12月31日发布全新歌曲，该曲改编自童谣《卖汤圆》，意图宣传自家新品“小汤圆奶茶”，品牌官方抖音也在2022年元旦前夕，发布6条与歌曲相关视频，似乎意图模仿主题曲的爆火路径。

　　除了火爆全网的洗脑音乐，蜜雪冰城在2021年也动作频频。在大本营郑州开出体验店，把烩面和烙馍搬进了饮品，打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋，体验店还推出炸串、零食、品牌周边等产品。茶饮行业内卷，让即便是在全国拥有超过2万家门店的蜜雪冰城，也开始探索单一门店模式之外的可能性。

　　门店扩张如火如荼，品牌IP出圈爆红，都给了蜜雪冰城进行业务扩张的底气，2021年9月，蜜雪冰城旗下雪王投资有限责任公司成立，随后对东莞本土珍珠奶茶品牌广东汇茶进行投资，正式开启自己的CVC（企业风险投资）之路。

　　从2021年初20亿元融资消息传出后，蜜雪冰城就被推测有上市计划，品牌于9月份在河南省证监会进行辅助备案，但最终未能在2021成行。

　　在资本市场动向频频，外界能够读出蜜雪冰城不满于现状，渴求商业扩张的野心，但面临食品安全、加盟商管理等新茶饮行业的共同问题，品牌也未能提供很好的解决方案。主打下沉市场的经营策略，能否获得资本的持续信心，依旧是悬而未决的问题。

　　一句“YYDS”足以表现2021年瑞幸生椰拿铁的火爆程度，2021年4月12日，瑞幸正式上线“生椰拿铁”，初上市便成为网红产品并时常告罄，网友戏称“生椰拿铁告罄的速度仿佛从未上架过”。

　　瑞幸咖啡2021年，瑞幸咖啡的关键词是：重生。在经历之前的财务造假风波后，品牌等来了美国SEC的和解意向书，将以1.875亿美元的金额与美国投资者达成和解。

　　经历了管理层大换血、改变门店策略等阶段，瑞幸咖啡2021年在财务上也有不俗表现，据财报显示，瑞幸咖啡2021年上半年营收为31.83亿元，较上年同期的15.45亿元增长106%；其中，来自产品销售的收入为27.41亿元，较上年同期的14.48亿元增长89.3%。

　　12月9日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报，显示收入保持增长，净亏损持续收窄，距离扭亏为盈又近了一步。

　　2021年4月，原股东大钲资本、愉悦资本2.5亿美元的战略投资又给了瑞幸稍作喘息的机会。一系列举措，也让投资机构对瑞幸咖啡的印象有所改观。近日有消息透露，瑞幸正在酝酿新一轮融资。

　　各项数据表明，曾经“濒死”的瑞幸咖啡的确是“活”下来了，但国内咖啡市场内卷严重，MANNER、Seesaw等品牌也都备受资本青睐，瑞幸咖啡能否真正赢回消费者与投资人的信任，获取更多市场份额，仍然充满变数。

　　2021年4月，妙可蓝多发布公告称：向蒙牛定增募资事项申请获得证监会发审委审核通过。妙可蓝多拟向内蒙古蒙牛定增募资不超30亿元，后者将成公司控股股东。

　　近年来，我国奶酪市场迎来全面发展，2021上半年国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%。[2] 欧睿咨询数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。

　　不断扩大的市场规模，以及高成长、高毛利的奶酪棒细分市场，吸引了大量参与者进入，奶酪市场竞争日益激烈。

　　妙可蓝多与蒙牛的合作，可以视为优势资源的互补：蒙牛的渠道、营销球友会、研发资源可以为妙可蓝多赋能，而已经率先占据市场领先地位的妙可蓝多，则可以补齐蒙牛缺失的产品线，并为蒙牛省去开发新产品的成本。

　　11月，妙可蓝多披露2021年三季报，前三季度，该公司实现营业收入31.44亿元，同比增长67.58%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)1.43亿元，同比增长171.27%。财报还显示，公司奶酪业务实现收入22.82亿元，占比超七成。

　　然而，百吉福、妙飞等品牌表现依旧突出，2020年销量位列二、三紧随其后。新品牌奶酪博士先后完成两轮融资，在资本助力下迅速扩张。伊利、爱氏晨曦、乐芝牛、熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰......均推出奶酪产品，加入这场竞赛。

　　传统乳品增长放缓，在较高的毛利率和市场规模迅速增长的吸引下，大量企业入局奶酪市场，竞争走向白热化，儿童奶酪棒市场开始“内卷”，同质化、价格战等问题也随之出现。找准产品定位，做出有差异化的产品，或许是奶酪品牌制胜的关键。

　　燕麦奶品牌OATLY于2021年5月正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成“燕麦奶第一股”。

　　中国原本就有饮用植物基饮品的传统，如豆奶、杏仁奶、椰奶等。这个来自于瑞典的植物基品牌，通过咖啡店渠道将燕麦奶这一品类推向大众。OATLY与星巴克的合作，更加速了其在中国市场的消费者教育。

　　据天风证券数据，植物性乳制品渗透率占全球乳制品份额仅3%（180亿零售规模），仍有较大的潜在市场空间。

　　此前，OATLY还曾在全球面临产能不足的断供危机，2021年11月，OATLY中国马鞍山工厂落成投产，该所工厂也将作为OATLY全球六大生产基地的一员，为品牌提供重要产能。

　　2020年被称为“植物奶元年”，2021年植物奶的势头依旧不减，面对植物奶千亿市场发展潜力，以养元饮品、OATLY等为代表的传统植物奶品牌持续发力。蒙牛、三顿半、元气森林纷纷加入，新品牌野生植物、小麦欧耶等也获得了来自资本的关注。

　　国外乳品巨头达能、Chobani等品牌也未放过这一正在兴起的市场，对OATLY的市场份额也会产生一定威胁。植物基饮品市场，正在成为如气泡水一般竞争激烈的赛道。

　　2021年6月30日，奈雪的茶于港交所正式上市，成为“全球现制茶饮第一股”。

　　2021年的新茶饮赛道热度依旧，高端、中端球友会、低端市场均有品牌把守，甚至邮政、高铁等系统也赶这波热潮，纷纷推出茶饮系列产品。

　　据红餐品牌研究院数据，截止2021年11月25日，新茶饮赛道共发生32起融资，披露总金额超140亿元，达到近十年顶峰。

　　纵观2021年的新茶饮市场，“内卷”也是绕不开的线月，奈雪的茶上架一款“霸气玉油柑”产品，火速成为爆品，销量占比最高超过25％，甚至超越品牌常年销量冠军“霸气芝士草莓”。霸气玉油柑在茶饮界刮起油柑风潮，这种潮汕地区特有的水果，上游收购价格翻了近10倍，小众水果“战争”序幕也随之拉开。

　　10月，奈雪的茶又推出“鸭屎香宝藏茶”，以凤凰单从这种潮汕特有茶种为茶底，搭配奶油及坚果，这款产品独特的名称也在社交网络引起广泛讨论，微博话题#鸭屎香奶茶到底有多好喝#，阅读量达1.5亿，讨论达3.5万次，还曾登上微博热搜。

　　上市完成后，奈雪的茶依旧专注于茶饮生意，据不完全统计，包括茶饮、咖啡、烘焙三个品类在内，奈雪的茶2021年上新近80款。除了产品创新，奈雪的茶也在一二线家。

　　大规模的扩店也对品牌的运营能力及管理能力提出了更高的挑战，品牌门店也曾出现食品安全问题，奈雪的扩张模式能否走通，还需等待市场给出最终答案。

　　同样是新茶饮头部品牌，7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元的融资。经过此轮融资，喜茶估值达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

　　2021年喜茶的扩张规模可谓迅速，无论是在门店增速、门店类型、产品创新方面都处于新茶饮第一梯队，据澎湃新闻2021年8月报道，喜茶门店已达839家，包含主力店、LAB店、Go店、黑金店等多种形式。

　　2021年9月，喜茶还在深圳开出第一家手造店，在当前新茶饮品牌都追求标准化、流程化，以提高出杯效率和稳定性的背景下，喜茶却逆潮流而行，可以看作是品牌对于现制茶新可能性的一种探索。

　　除了在茶饮赛道发力，喜茶也在2021年加大了对瓶装饮料的投入力度，无论是新口味的气泡水，还是以门店王牌产品为基础的喜小瓶，都展现了喜茶在茶饮业务之外的野心。

　　7月份，还传出喜茶欲收购乐乐茶的消息，虽遭到双方当事人的否认，但也引发了外界对于喜茶发展CVC（企业风险投资）业务的猜测。接下来的半年中，喜茶先后投资了连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃，以及预调酒饮品牌WAT四家公司，投资思路还是专注在新消费赛道，尤其是食品饮料品牌。

　　成立五年完成五次融资，喜茶也稳坐新茶饮赛道估值最高的品牌。目前600亿估值的喜茶，还面临着成本高企、茶饮同质化日益严重等问题，在盈利模式尚未完全跑通的情况下，喜茶下一阶段如何把新茶饮的故事继续讲下去，我们拭目以待。

　　八、三顿半开出首家线月份，以冻干咖啡闻名的三顿半开出了自己的第一家线年，与咖啡行业关系最密切的形容词是“内卷”，老品牌们，忙着应付新品牌的“围剿”，新品牌们，则在资本市场“流连忘返”，据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》，2021年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。

　　据CIC灼识咨询数据，2020年中国咖啡行业的市场规模达到655亿元，预计未来五年将高速增长，2025年，市场规模将达到约1500亿元球友会。该机构合伙人也在接受媒体采访时表示，“无论是从融资事件的数量还是融资规模来看，中国的咖啡市场都还在快速发展阶段”，他还讲到，“新玩家的入场更多是推进了咖啡品类的成长，新老品牌都还有发展机遇。”星巴克、瑞幸除了加快开店的步伐，还开始涉足预包装冻干咖啡产品，此举也让原本深耕线上的品牌感到了威胁，在咖啡这样一个重视体验的行业，品牌们也不甘心偏安一隅，纷纷吹响了进驻线下的号角。

　　在这一年中，原本以线上渠道为主的咖啡品牌等开始布局线下，时萃、隅田川、永璞都曾有过快闪店的尝试，永璞首家线下门店也预计会在今年开业。而线下连锁咖啡们则纷纷开发预包装咖啡产品，坐不住的咖啡品牌们，纷纷在主力渠道之外，寻求更多的可能性。

　　2021年11月1日，可口可乐完全收购了BodyArmor的所有权，收购价格为56亿美元（折合人民币约360亿元）。

　　据美国饮料行业刊物《饮料文摘》2019年数据，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。大部分销量来自碳酸饮料的可口可乐，自2012年营收达到巅峰后便持续走低，2020品牌销售额约300亿美元，与2012年相差近150亿美元。而功能饮料，则在全球市场呈现出规模扩大、增速提升的态势。

　　2021年5月，东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市，成为A股“功能饮料第一股；元气森林在外星人之后，又推出功能饮料大魔王；国动饮料品牌健力宝，也联手中国食品发酵工业研究院，推出功能饮料超得能......

　　除了对BodyArmor的收购，可口可乐在2021年也动作不断，先是将气泡酒品牌“柠檬道”引入中国市场，后与蒙牛成立合资公司“可牛了”，并推出超巴奶产品。

　　当前气泡水的爆火、碳酸饮料的销售下滑，都给可口可乐带来了危机感，饮料巨头也积极投身新业务，寻求碳酸饮料之外的，新的业务增长点。

　　十、联合利华出售立顿2021年11月19日，联合利华宣布，将旗下包括立顿在内的茶叶业务，以45亿欧元（折合人民币326亿元）的价格将其全球茶业务以无现金球友会、无债务的方式出售给 CVC Capital Partners Fund VIII。

　　有观点认为，立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位难以转变，即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代，仍然很难向上突破，抓住当前最具消费活力的群体。随着茶里、BASAO等新品牌的迅速发展，袋泡茶迎来了新的时代。中国自古以来的品茶习惯，加之现代品牌对于茶饮文化的重新解读，无论是新茶饮，还是创新风味的袋泡茶，都更易让茶这一品类，得到年轻消费者的青睐与认可。

　　虽然巨头的销售规模依然令人难以望其项背，但新品牌的发展势头也不容小觑，国内的茶叶市场将会进入更加专业化、标准化的全面竞争时代，而立顿这次被出售也可以传递出一个信号：袋泡茶也许正迎来新的时代。

　　方便食品、速食也在2021迎来了快速发展期，自嗨锅、莫小仙、饭乎、黄小猪等品牌从自热食品、轻烹饪食品、粥类等不同角度切入，均在2021年完成新一轮融资，伴随着“懒宅经济”的崛起，加之疫情的催化，千亿方便速食市场收获了消费者与投资界的诸多关注。

　　蓝瓶咖啡大陆首家线下店选址确定，为咖啡的内卷再添一把火；好时12亿美元收购零食品牌，加强全品类零食布局；认养一头牛先后完成三轮融资，并启动上市准备进程；儿童零食品牌融资事件不断，千亿赛道吸引众多创业者涌入......

　　2021，或许只是历史长河中的一段短暂的存在，但从未来回望，这一年或许也决定了许多品牌乃至整个食品饮料行业的走向，零糖饮料、植物基、功能性食品......数不胜数的新概念、新产品都为行业注入了新的活力。

　　新的一年已经开启，固然还有不计其数的困难向品牌和行业发出挑战，但正如狄更斯在双城记开头所说：“这是最好的时代，这是最坏的时代”，在艰难环境下仍能顽强存活的品牌，或许更加具备了长足发展的能力。

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