曾年卖10亿如今无人问津！被高铁“封杀”的美食毁于自嗨球友会

　　球友会#年轻人不爱吃鸭脖#、#一碗30元的网红面馆卖不动了#、#年轻人为什么不肯为李维斯买单了#，热搜就像晴雨表，反映着消费者的喜好。

　　这段时间#自热锅为什么失宠 #的话题多次登上微博热搜，再次引发大家共鸣。

　　自热锅上新闻也是“10分钟卖掉了500万桶”球友会、“一年卖出10亿”、“4年5轮融资估值70亿”等爆火现象。

　　如今“安全问题”、“营销被罚”、“口味变差、太贵了”等新闻却总和自热锅绑定，行业第一的自嗨锅，去年还卖身被拒。

　　2015年火锅在网络上爆火，火锅外卖、便携火锅等吃法也随之出现，自热火锅也应运而生。

　　自热火锅不限场景、10分钟吃火锅、不用洗碗等优点，再加上微商在朋友圈的助推，直接俘获一大批尝鲜者。

　　自热火锅的魅力，让不少大佬纷纷入局，2017年大龙燚、德庄、小龙坎、海底捞等火锅老炮都推出了自热火锅，直接干成了一个爆款品类。

　　据头豹数据显示，2017年的双11，自热火锅在天猫卖出了数百万份，其地位一度飙升到方便面之上。

　　2018年，百草味创始人蔡红亮创立了自嗨锅，他吸取创立“百草味”时的经验，上来给自热锅加了一波“明星buff”。

　　蔡红亮从8000万元创业资金里拿出5000万打广告，请了不少网红与流量明星代言，几乎半个娱乐圈都在吃自嗨锅。

　　这波操作直接让自嗨锅从一个速食变身网红，各种明星同款锅自带社交属性，是晒圈装X的必备单品。

　　2018双11当天，自热火锅在全网的销售量突破了450万份，是去年的两倍。

　　双12当天，辛巴直播间离10分钟就卖出了半个亿的销售额，甚至因为产品库存告急，天猫旗舰店下架了全部产品。

　　2020年疫情原因，综艺价格大跳水很多商家不愿投，自嗨锅一次性“捡漏”，all in了6个综艺。

　　全民居家看综艺的背景下，自热火锅“懒人经济”、“一人食”的标签，直接将其捧上神坛，自热锅成了当年最受欢迎的品类，地位一度超过外卖和快餐。

　　自热锅赛道不仅吸引了统一、康师傅等传统巨头，三只松鼠球友会、良品铺子球友会、卫龙等都纷纷入局球友会。

　　自嗨锅创始人蔡红亮曾说过，我们走的是高端路线，因为产品采用冻干食材，原材料价格和耗材很贵，本质上它就是“速食界的爱马仕”。

　　对不起成本不允许，各种营销费、渠道费已经占了成本的大头，留给食材的发挥空间已经不大了。

　　以自嗨锅的投入为例，20亿建厂、平均每年3亿的营销费、冻干+自热黑科技，卖个10-30元不算贵。

　　当然市面上也有便宜的自热锅，像某些网红直播间12元领走三盒，但其口味和安全性，也实在称不上性价比。

　　何况不少餐饮品牌推出了“单人下饭小火锅”，比如海底捞推出“下饭火锅菜”、南城香“肉类19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火锅，更是狠狠冲击自热火锅“一人食火锅”卖点和性价比。

　　但成也萧何败也萧何，随着疫情的结束，宅家经济不再是主流，自热锅主打的“懒人经济”和“宅经济”也渐渐没了优势。

　　能接受预制菜的，会选择口味更丰富的预制菜在家食用，不接受预制菜的，自热火锅也顺带被打入冷宫球友会。

　　有媒体爆光自热火锅的米饭不是真大米，而是“科技与狠货”，这让不少人把自热锅拉入黑名单。

　　这还不是最吃亏的，因为自热火锅产生的热气，会触发高铁的烟雾报警器，大部分的高铁已经不让吃自热火锅。

　　但即便如此，自热锅仍然难逃网红产品的宿命：第一年吃尽红利，两年稳定发展，三年就艰难支撑。

　　这个句式成功地将品类封杀，充分彰显了唯一性和排他性，让对手们没有可乘之机。

　　新技术容易催生新的品牌，比如内燃机催生了奔驰，流水线催生了福特，继而带动汽车品类；CDMA技术催生了摩托罗拉，更新了手机品类；新的汽车电池技术催生了特斯拉，继而电动车品类爆发。

　　自热锅的本质，就是复合米+预制菜+加热袋，是标准的工业化快餐，且大多数自热方便食品属于典型的“组装厂”。

　　前期为了降低前期成本，大部分新兴速食品牌基本上都是选用代工厂模式，代工厂完成生产及初包装，品牌完成后续包装。

　　这一模式虽然大幅压缩了品牌前期发展的成本压力，但也带来了产品同质化严重、甚至口味都相似的问题。

　　比较具有代表性的是，百草味和三只松鼠的自热火锅，都是由四川白家食品代工。

　　从2015年爆发到2021年达到巅峰，自热锅的核心优势都是靠网红+自媒体的巨大流量。

　　但如今流量越来越贵，早期的红利已经不再，自热食品火爆全网的日子也已经过去，很难再继续“沸腾”。

　　反观自热锅，还未在任何一个价值点上做到极致，尽管开创了一个新的品类，但是给消费者带来持续的刺激和满足了。