逆势崛起破局：2021年度盘点之食品行业大事件球友会

　　球友会无论是反复无常的新冠病毒、洪水和地震轮番袭扰的无情天灾，还是燃爆中国自信的东京奥运会、由“神12、神13”串接起的中国空间站和飞天梦想，一个个令人“破防”的瞬间仿佛就发生在昨天。

　　2021年，新消费浪潮依然是时代强音。商业资本“倾囊”助力新锐品牌，全年共发生374起融资事件。老行当不断破圈，新物种接连诞生：超滤牛奶、微波烹饪速冻食品、借力新茶饮走向大众的地方特色果蔬、让年轻人如痴如醉的小酒馆、针对女性体重管理的轻卡代餐思慕雪......每一个品牌都堪称“时势造英雄”，每一个概念都映射出当下消费需求的多元化、个性化。

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”去年夏天，你的耳朵一定灌满了这首洗脑神曲；一款火爆今夏的生椰拿铁，令已跌入深渊的瑞幸“浴火重生”；螺蛳粉、酸辣粉、兰州拉面，地域美食成为全民热议的话题；......

　　风云变幻的2021年，食品行业留下太多值得铭记的事情。营销出圈，品类造新，新赛道崛起，品牌革命，食品行业的面貌正在被重新塑造。技术进步、供应链成熟、可持续理念，以及政策法规等顶层支持，都让食品企业迸发出更强的战斗力与竞争力。

　　2021年，“内卷”一词高频走热，振荡民间。虽然它表现了面对无序低效（甚至零效）竞争局面时的小民无奈和焦虑，但也成为描绘产品之间、企业之间、赛道之间奋力破圈，站稳市场决心的最精准用语。

　　就在我们遴选2021年行业十大焦点事件的过程中，也深深感受到“内卷”给行业带来的无尽活力，给每位从业者带来的深刻思索。从这些焦点事件身上，我们能预见到怎样的未来？我们该怎样抓住稍纵即逝的市场机遇？

　　接下来，就让我们把目光拉回到2021，去重温那些令人或感叹、或欣喜、或沉思的时刻。

　　2.燕麦奶第一股”OATLY上市，植物奶市场的火如何才能越烧越旺？

　　3.两轮融资、“三0工厂”、品类跨界、押宝智能冰柜......元气森林的野心与谋略

　　2021年2月11日，奈雪的茶向港交所递交招股说明书，抢先市场份额第一的喜茶，冲刺“全球新茶饮第一股”。

　　在上市后的首份财报显示，奈雪的茶2021年上半年收入达21.26亿元，同比增长80.2%。经调整净利润达4820万元，较去年同期的亏损6350万元，盈利能力实现大幅提升。奈雪门店的经营表现超过预期，各项数据相比2020年全面向好发展。

　　在门店布局上，奈雪坚持在高线城市加密门店布局的策略，上半年在一线及新一线城市新开门店数占上半年新开门店总数的65.6%，有效带动了门店复购率的增长。

　　随着持续的规模化发展，奈雪的边际成本正在逐渐降低，成为门店利润大幅攀升497.2%的关键因素。

　　此外，奈雪的“回血”也离不开在数字化转型的持续推进与原材料供应链的稳定支持。财报显示，在2021年上半年，奈雪线%，而在供应链建设中已投入6020万元。

　　研发自动化设备简化茶饮制备流程，并整合业务系统提升运营效率，同时在打造爆款产品时保障产品原料的持续供应，对整条产业链路的精准把控促进了奈雪的茶降本增效的结果。

　　Foodaily认为，在经过跑马圈地般的上半场厮杀后，新茶饮行业的头部品牌已经确立牢固市场地位球友会，如何提升运营效率、从以量取胜到绩效优先，奈雪正在给行业树立榜样。而当头部品牌扎紧篱笆，拓宽护城河时，那些想进入新茶饮赛道的后来者们又该如何抢得一杯羹？

　　2021年5月20日，燕麦奶品牌OATLY正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克敲钟上市，成为“燕麦奶第一股”。成立于上世纪90年代的OATLY，蛰伏多年，终于在2019获得爆发式增长。2019年OATLY获得2.04亿美元的营收，2020年其营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元增长106.5%。

　　中国一直有消费豆浆，豆奶，杏仁奶，椰奶等植物性饮料的习惯，但在OATLY进入中国前，国内并未建立“植物奶”的概念。通过布局咖啡店渠道、燕麦奶+咖啡的新颖搭配、产品在店铺的陈列性露出、对消费者的认知教育，OATLY克服了品类空白的弱势而迅速打开市场，开辟了“植物蛋白”的品类热潮。

　　根据欧睿国际的数据，2020年全球植物奶市场规模已达169亿美元，中国占比34%，成为全球最大市场。魔镜市场情报显示，2021年一季度，淘宝天猫平台销售的燕麦奶品牌超过50个，相较去年同期增长了152%。益普索报告显示，2020年，植物蛋白饮料市场高速发展，植物蛋白饮料的销量和销售额增速远超其他饮料品类。新兴本土燕麦品牌、传统的乳制品企业和国际饮料、乳品巨头已纷纷入局。

　　夹击之下，OATLY采用多渠道、多产品，多场景的全方位攻略，以更多元的形式和配方展现植物基产品在多消费场景下的适配性和匹配度，进一步拓宽品类可能，提升消费者认知。同时，面对燕麦奶需求激增，全球供应短缺危机，OATLY已于2021年11月建成运行马鞍山中国工厂，以全球六大生产基地的一员，保障品牌供货稳定。

　　开辟品类、渠道布局、自建工厂，OATLY在中国的每一步都细心摸索，稳扎稳打。在植物奶的风口下，想要乘风而起的品牌们，除了单打独斗，还可找到下一个“咖啡店”，实现品类间的强联系。除燕麦奶外，大豆、谷物、坚果、种子，这些植物性原料都将会是下一个机会点，且看品牌们将如何以小品类博大赛道，从冷门变为主流。

　　2021年，元气森林完成两轮新融资，估值达150亿美元。不到一年时间，企业估值暴涨约7倍。品类跨界、产能扩容、新增无防腐剂生产线......这一年里，拥有“互联网基因”的元气森林继续融入“传统饮料元素”，可谓风头无两。

　　圈内人都应该记得唐彬森说过的那句豪迈名言——“接下来的一年我们将有95%的新品上市”。2021年，元气森林用令人目不暇接的新品兑现了老板承诺。继气泡水、乳茶等一系列明星单品后，2021年元气森林拓宽赛道，向更多从未涉猎的品类发起冲击。

　　在能量饮料领域，继2020年5月推出“外星人”后，元气森林又在2021年11月推出第二个子品牌“大魔王”。6月，元气森林跨界瓶装水领域，推出5L装和9L装有矿天然软矿泉水；7月，推出“夏天的风”低糖椰汁，杀入椰汁赛道；11月，旗下无糖茶饮品牌“纤茶”上新桑叶茶新品。

　　同时，元气森林进一步扩建自有工厂，并发布“三0工厂”战略，宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂，由此成为国内首家在碳酸饮料不添加上述防腐剂的食品企业。元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局已经初告完成。

　　在三年时间里，元气森林布局5大工厂总投资达55亿，总占地面积超过1000余亩，总产能达50亿瓶饮料，覆盖了中国大概7亿的人。元气森林的产品开发和供应链也因其自有工厂的建设更有地域针对性球友会，以及快速适应市场变化的灵活度和反应能力。

　　在发展前期，代工厂产能的不确定性，造成了元气森林销售端的“混乱”。这也让元气森林意识到要推出“具有极快的市场反应速度”的产品，单靠互联网思维调整产能在重度依赖代工的情况下是行不通的。

　　2021年，元气森林投放了近18万台智能冰柜，快速激活线下市场。他们利用智能冰柜收集动销数据，了解陈列信息及竞品动态，通过对终端数据的掌控，在被巨头围剿的渠道终端中杀出一条血路。

　　通过投资布局新赛道，已经成为很多新锐品牌的重要战法。2021年，元气森林和挑战者资本“一明一暗”继续在新消费领域进行扩张，其中尤为看好轻食、咖啡、酒类赛道。

　　2021，不仅是元气森林的“产品大年”，也是它的“全行业战略元年”。尽管跨品类布局将会迎来更多挑战，但元气森林的超速发展依然让我们对它有所期待。曾有文章将其誉为“饮料巨头垄断格局下的新一代挑战者”，在新的一年里，元气森林又该如何改写它的头衔？

　　在此之前，联合利华的茶业务拥有超过 150 年的历史，是全球最大的茶制造商。ekaterra作为“全球领先的茶叶业务”，旗下拥有34个品牌，包括立顿（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。该业务在四大洲有11个生产基地，2020年收入约为20亿欧元（折合人民币约145亿元）。

　　联合利华彻底剥离包括中国立顿业务在内的多个茶品牌，转而收归私募公司CVC旗下。这也意味着，它将告别“全球最大茶公司”的称号。

　　近年来，联合利华一直试图通过收购一系列热门类别的业务来加速增长。此次出售茶业务，无疑是这家消费品巨头放弃其增长较慢的部分业务的最新举措。

　　尽管在全球范围内，无人能够撼动联合利华在茶市场的优势地位，但在过去十年间，立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再，销售增速放缓。咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者偏好，传统茶品牌转型不力、发展落伍，种种原因都导致ekaterra发展滞缓。

　　与联合利华在全球层面需要解决增长放缓的问题不同，茶业务在中国市场仍然处于一个高速发展阶段。近几年许多中国本土的新消费品牌纷纷涌入茶赛道，喜茶、奈雪相继推出原叶茶包产品，袋泡茶新秀茶里、茶小空陆续获得超亿元融资。

　　面对外部市场环境的变化以及新品牌的挑战与冲击，在中国常年稳坐茶赛道头把交椅的立顿也开始寻求年轻化的转型与突破，多次启用流量明星代言、与热门综艺合作，推出流行口味的茶产品及养生概念的茶包。“易主”后的立顿正扭转品牌老化的困局，准备与陆续登台的国内新消费茶品牌正面交锋。中国茶赛道未来的发展格局将会迎来怎样的变化，我们拭目以待。

　　2021年1月7日，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，透明质酸钠（即玻尿酸，HA）被获批为新食品原料，可应用于普通食品添加。作为一种广泛存在于人体的关节腔、皮肤、眼玻璃体等组织的人体固有成分，玻尿酸具有润滑、滋养细胞和恢复皮肤生理功能等作用。

　　尽管玻尿酸目前主要还是应用在医药、化妆品中，但将其作为普通食品原料早就有迹可循。早在上世纪80年代末，日本就推出了口服透明质酸美容保健食品，迄今为止全球已经上市2000多款透明质酸食品。

　　而玻尿酸食品化、C端化的背后，除了资本的推波助澜，颜值经济下的焦虑需求也驱动了以玻尿酸、GABA为代表的新兴原料发展。

　　在卫健委政策公布后，“玻尿酸”浪潮迅速在国内市场刮起。华熙生物率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”和首款玻尿酸饮用水“水肌泉”；汉口二厂推出玻尿酸气泡水，代餐品牌Wonderlab上新玻尿酸软糖；乐纯、光明乳业、安慕希推出了玻尿酸酸奶，乐乐茶推出玻尿酸奶茶...玻尿酸在多个品类遍地开花，足见资本和品牌都十分看好玻尿酸食品的发展。

　　目前，这股热潮主要集中在上游，消费者仍然对玻尿酸在普通食品中的功效持有质疑。从外用到口服美容，品牌还需继续培育消费者认知。同时，玻尿酸食品还未达到规模化效应，仍处于高利润率、低市场占有率的状态，玻尿酸食品普遍的高价也没能获得消费者的认同。

　　玻尿酸食品市场已迎来春天，但若要进一步做大做强，正确引导国内的玻尿酸消费文化势在必行。

　　2021年2月20日，国家市场监督管理总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》的公告，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日施行。在保健品常规剂型中，片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶剂、颗粒剂都使其更像是药品，而Q弹有嚼劲的软糖不会让消费者产生服用药物的紧张感，市场数据的反馈也印证了消费者对软糖剂型的欢迎。

　　自2019年起，大洋彼岸的美国刮起功能性软糖消费风，传到国内，这股浪潮越发猛烈。功能性软糖全球销量翻番只用了短短4年时间（2014年-2018年）。据中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性软糖的销售额将突破86亿美元。

　　BuffX、minayo等新兴品牌用“无糖软糖”在国内外巨头长期垄断的保健品市场杀出一条血路，安利、汤臣倍健、艾兰得等头部品牌也进军功能软糖领域加入混战。然而在政策颁布前，功能软糖宣称主打的功效并没有得到官方认证，本质也更偏向零食产品，一度处于“灰色地带”。

　　这项备案的发布，意味着功能软糖从此可以名正言顺地戴上保健品的“蓝帽子”，为货真价实的功效宣称“正名”，有助于改善虚假宣传的市场乱象，维持行业秩序，推动功能食品的健康发展。

　　2021年7月，妙可蓝多发布公告称，蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%，一跃成为公司控股股东。此前在2020年底，蒙牛以29.71元/股、总价30亿元，认购妙可蓝多不超过10097.61万股的股票。

　　这次收购无疑是双赢的选择。蒙牛借此补充缺失的产品线，节省开发新品的成本。而妙可蓝多通过蒙牛赋能，市场占有率已超30%球友会，取代百吉福成为中国第一奶酪品牌。

　　据统计，2021年前三季度，妙可蓝多的营业收入分别为9.51亿、11.16亿和10.77亿元，季度收入已经稳定在10亿元级别，彻底奠定妙可蓝多在奶酪市场上的霸主地位。妙可蓝多如此强劲的业绩表现，正是奶酪行业作为乳业蓝海市场迅速扩张的缩影。

　　欧睿国际数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。另据西部证券研报预测，到2025年，中国奶酪市场规模将达288-333亿元，CAGR15%-19%。

　　传统乳品总体增长放缓之际，奶酪细分赛道却迎来飞速发展，在高毛利率的吸引下，许多品牌纷纷入局。百吉福、妙飞紧随其后，伊利、乐芝牛、娃哈哈、光明、熊猫乳品、均瑶健康等品牌也相继推出奶酪新品，试图在百亿大蛋糕中分一杯羹。

　　但随之而来的还有奶酪产品同质化、价格战等问题。对此，妙可蓝多已借助蒙牛增强产业链球友会、渠道等方面的协同，进一步推出常温奶酪棒、0添加奶酪棒、芝士片等新品，覆盖更广阔的消费场景，打开了第二成长曲线。

　　总体来看，国内奶酪市场远未成熟，竞争格局存在多重可能。以奶酪博士、吉士丁、妙飞为代表的奶酪新势力正在不断掀起奶酪“内卷战”，将给赛道带来更多活力，与更多猜想。

　　随着餐饮业的快速复苏，资本对于“嗦粉吃面”的兴趣可谓有增无减。据红餐品牌研究院发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》显示，2021年1-11月，粉面品类的融资事件多达18起。

　　其中，定位中式面食的和府捞面获得8亿元E轮融资；主打川渝风味、极具地域特色的“遇见小面”也完成超1亿元的战略融资。陈香贵、马记永、张拉拉等兰州牛肉面品牌们也打破人们的陈旧印象，换代升级，纷纷完成融资。

　　在米粉赛道，阳际山野和霸蛮两家速食粉类品牌均获得数千甚至上亿元融资。那么，为何是粉面呢？首先，面食具有标准化程度高、可复制性强、受众广泛、而且成本较低，容易形成规模效益等特点。其次，粉面赛道仍处于“有品类，无品牌”的现况，风味多样，产品差异化明显。随着数字经济的发展，营销渠道多样化，新兴的面食品牌更容易进入消费者的视线中，也成为资本投资的重点。

　　从消费者需求来看，粉面是很多中国人的第一主食，三餐皆可食，场景丰富，丰俭由人。泡面，速食粉，自热面固然快捷方便，但不可避免缺失生活的仪式感和人间温情。实体店铺热气腾腾的面条天然更具烟火气息，带来满足感与幸福感，可与消费者快速建立情感链接。

　　当下，对传统主食的健康化改造与人文化提升，掀起“新主食文化”浪潮。数亿国人高频消费的粉面赛道成为众矢之地实属情理之中。在国潮兴起和新中式风味的推动下，往日偏居一隅的粉面小店还能在高天花板的餐饮赛道激荡出怎样的水花？

　　三顿半在首家名为“into the force”（原力飞行）线下概念店在上海开业；永璞也在上海开出首家线下空间「城是CITYBORING」快闪店；隅田川则持续在上海、杭州等地不定期开展快闪活动；时萃SECRE早在2020年就已在深圳开店，更是计划去年底开出50家门店。

　　布局线下门店，线上咖啡品牌可涉足市场巨大的新领域，达到渠道扩张的目的。转“虚”为“实”，将门店作为一个线下触点，把其品牌理念、审美、文化价值观等立体直观展现，加深消费者与品牌的链接，增强品牌影响力，更多触达目标客户群体。同时，看得见、摸得着的实体店铺更能充分满足消费者线下场景体验和购买产品的需求，实现品牌全渠道购买的可及性。自带网红打卡属性的线下门店，也相当于从另一种路径，为品牌寻找新流量。机遇与风险同在。迈入潜在市场，不仅要与传统咖啡品牌巨头正面交锋，也要面对新锐连锁咖啡品牌的围猎。还需思考如何将原有的线上运营经验变为优势，提升消费者黏性。线下运营方式也更为琐碎，成本，团队，材料等都将是线上品牌需要面临的诸多挑战。

　　与此同时，线下发迹的品牌也开始在线上发力。星巴克、Manner、Seesaw、皮爷咖啡等各大线下咖啡品牌的线上销售额增速明显。增速最快的是喜茶投资的Seesaw，去年第三季度的销售额较前年同期增长1536%。

　　可以看出，咖啡品牌线上线下的生意将融合得愈发紧密。而目前的咖啡市场还处于百家争鸣的阶段，未来还将有更多的玩家入场。除了在产品、服务与体验等各方面做到差异化，凸显自身优势，吸引更多消费者以外。在竞争逐渐加剧之时，咖啡品牌们该如何线上线下两开花，在拥挤的咖啡赛道突出重围脱颖而出呢？

　　去年以来，全球主要经济体通胀压力显著上升，大宗商品普遍被波及，食品便是其中之一。根据联合国粮农组织去年11月发布的报告，在强劲需求和低收成的叠加影响下，全球食品价格指数已经攀升至10年来新高，9月份全球食品价格同比上涨32.8%。2021年，涨价潮席卷了整个快消品行业，涵盖了调味品、冷冻食品和休闲零食和主食等细分领域，海天味业、恒顺醋业、安琪酵母、千禾味业、青岛啤酒、洽洽食品、安井食品、旺旺食品、涪陵榨菜等多家食品龙头企业发出了涨价函。雀巢、联合利华、可口可乐、卡夫亨氏、百事可乐等多家跨国食品企业也已陆续公布商品涨价计划。

　　而涨价的原因，绝大多数都是因原材料、人工、能源、物流运输等成本持续上涨导致。短期看，涨价缓解了成本压力，提升了利润空间。对于绝大多数中小企业，价格优势消失会带来销量下降，客户流失，市场份额减少。这对于有调价底气和实力的大企业来说，无疑是利好。

　　要消化涨价带来的长期影响，企业自身的“内功修炼”是关键。因成本提升导致的涨价与疫情在某种程度上有相似处，就是都不受企业控制，都属于所谓的“灰天鹅”。面对不确定性负面事件球友会，品牌影响力、企业运营力、产品创新力，这些软实力的积累就尤显重要。

　　我们希望这次的涨价潮是暂时性的，会因通胀压力消减而风平浪静。但如果其他威力更大的“灰天鹅”不断飞来，食品行业该如何自保？所谓“不经历风雨，怎见得彩虹”，品牌的抗风险能力同样需要重视和锤炼。

　　回顾2021年的行业焦点大事件，我们可以发现：植物奶、餐饮、线下茶咖依旧是热门赛道，而功能性食品、奶酪等品类也迅速崛起，展现出巨大的市场潜力。

　　盘点过去不只是为了回忆，也是为了更好规划未来。2021年已经划上句号。而刚刚展开画卷的2022年，已经让人充满欣喜与期待——

　　“咯咯哒”出圈的安徽快餐连锁品牌老乡鸡完成Pre-IPO融资，有望成为“中式快餐第一股”；元气森林闯入美国亚马逊气泡水TOP10、包揽气泡水新品前三名；数字化软饮集团东方鸿鹄获字节过亿元融资、与王老吉合作推出“黑凉茶”......

　　新融资、新产品、新成绩，食品行业正在用“虎虎生气”迎接农历虎年的到来，也在用从容而坚定的脚步踏出锦绣未来！

　　[1]《透视全年826起融资事件，2021年新消费潮水涌向何方？》参加学院

　　[2]《年报财报 妙可蓝多2021年前三季度利润飙升171%，全年营收预计突破40亿》中国奶业协会

　　[5]《2021年咖啡品牌众生相：星巴克腹背受敌，新势力拿钱拿到手软》时代周报

　　[6]《涨价潮下，食品饮料行业的焦虑和重生 2021·年度大复盘》钛媒体

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